Mentre scrivo, l’Italia si trova ad affrontare l’inizio della Fase 3 dell’emergenza Coronavirus, che prevede la libera circolazione sul territorio italiano. Hanno riaperto porti e aeroporti e finalmente si può riprendere a viaggiare in Europa. Quello che è certo è che nel breve termine avremo un turismo di prossimità. Confrontandomi con operatori del settore e clienti, mi sono spessa trovata ad interrogarmi su questo quesito: da dove ripartire con il turismo in Calabria?

Spoiler: questo post non contiene alcuna formula magica per far ripartire il turismo in Calabria. Quello che troverai sono una serie di riflessioni che mi accompagnano da molto tempo prima della pandemia. Una di queste è il titolo della mia prima tesi di laurea (2005 ndr). Se continuo a scriverle e a condividerle è semplicemente perché molte di queste non si sono ancora realizzate, perlomeno non del tutto.

Turismo in Calabria: qualche dato

Non è facile rispondere a chi chiede “da dove ripartire”, anche perché molti pensano che più che ripartire, bisognerebbe partire. Il turismo calabrese si trovava in una situazione molto delicata ancor prima del Covid.

A novembre del 2019 la Regione Calabria ha presentato un report sull’andamento del turismo in Calabria nel 2019. Il report, consultabile interamente qui, evidenzia un aumento delle presenze del 2,6 % rispetto al 2018. Quello che evidenzia il report è un trend positivo, ma cosa ci dice l’Istat sul movimento turistico in Italia? “Nel 2018, i flussi turistici sono aumentati del 4,0% in termini di arrivi (quasi 5 milioni in più) e del 2,0% in termini di presenze (8,2 milioni di notti in più)”. Escludendo però le principali destinazioni turistiche come Roma, Milano e Venezia, che si trovano ai primi posti, la Calabria non risulta tra le prime regioni in termini di arrivi e presenze. Il primo comune del Sud Italia presente in graduatoria è Napoli, in crescita del 13,6% rispetto al 2018.

Fatta questa premessa, mi sono chiesta davvero da dove ripartire per rilanciare il Turismo in Calabria.

1. Destagionalizzazione

Da circa dieci anni sentiamo parlare di destagionalizzazione, ma il 31 agosto vediamo le spiagge svuotarsi, gli stabilimenti balneari iniziare a chiudere e le strutture ricettive avviarsi verso la bassa stagione. Eppure le temperature continuano ad essere estive e così accade fino a metà novembre. Lo sanno bene i turisti stranieri che prediligono i mesi primaverili e invernali per le loro vacanze in Calabria.

È chiaro che per incentivare la destagionalizzazione ci deve essere un dialogo costruttivo tra strutture ricettive e enti istituzionali, è necessario ad esempio pensare al prolungamento delle licenze degli stabilimenti balneari e ragionare in termini strategici.

Negli ultimi anni alcuni stabilimenti balneari hanno chiesto la proroga delle licenze per continuare a lavorare durante il mese di settembre e ottobre, ma perché l’offerta sia integrata occorre l’impegno di tutti i soggetti coinvolti, dalle strutture ricettive, alle risorse umane che si occupano ad esempio del piano ferie, dai trasporti agli enti locali.

Destagionalizzare il territorio non significa, infine, pensare solo al mare. Si può pensare alla destagionalizzazione sfruttando eventi sportivi e culturali, percorsi enogastronomici, itinerari naturalistici. La pandemia ci sta sicuramente portando a ricercare un turismo più a contatto con la natura e in posti meno affollati. La destagionalizzazione può essere la risposta. Se non ora quando?

2. Pensare strategicamente il territorio

È notizia del mese che Italo Treno arriva per la prima volta in Calabria con i treni ad alta velocità. A seguire, Trenitalia ha attivato per la prima volta la corsa Freccia Rossa da Torino a Reggio Calabria, senza cambi intermedi. Notizia bellissima, se non fosse che i treni viaggeranno su binari non adatti a supportare l’alta velocità (sono infatti treni che possono viaggiare ad una media di 100 km/h e aumentando la velocità tendono ad oscillare. Un paradosso, se pensiamo che a Reggio Calabria si costruiscono treni con tecnologia 4.0. Treni destinati ad altre regioni e ad altri paesi.

E allora viene da chiedersi, ma qual è la strategia di base? Pensare strategicamente il territorio vuol dire in primo luogo partire dai reali bisogni di un territorio e trasformarli in opportunità. E non vuol dire necessariamente l’alta velocità. Quello che mi ritrovo a pensare quando si parla di promozione di una struttura ricettiva o di una destinazione turistica è “sì ma dov’è la strategia?”. Sappiamo ormai tutti che abbiamo 780 km di costa, ma a cosa ci serve se non conosciamo a fondo i punti di forza di un territorio e quali sono le nostre buyer personas? Sappiamo qual è il flusso di navigazione di un turista/viaggiatore che mostra interesse verso la nostra regione? A cosa serve la promozione di un territorio se non c’è di base una strategia che è il vero punto di partenza? Vale per le aziende, ma vale anche per i territori.

3. Non solo mare

A proposito dei 780 km di costa, se è vero che la Calabria è la regione d’Italia maggiormente bagnata dal mare (escludendo le isole), è altrettanto vero che non si è mai fatto abbastanza per valorizzarlo questo mare, vale per la costa Tirrenica, ma soprattutto per quella Jonica.

Nell’attesa che questo avvenga, è bello ricordarci che abbiamo tre parchi Nazionali (Parco Nazionale del Pollino che condividiamo con la Basilicata, Parco Nazionale della Sila, Parco Nazionale dell’Aspromonte), un parco regionale (Parco delle Serre), innumerevoli borghi tra i più suggestivi d’Italia. Ne cito solo alcuni da sud a nord: Pentedattilo, Bova, Palizzi, Gerace, Roccella, Caulonia, Monasterace, Stilo, Badolato, Santa Severina, Cleto, San Giovanni in Fiore, Civita, Altomonte, Morano Calabro.

Ognuno di questi borghi porta con sè storie millenarie, un cultura enogastronomica ricca di tradizioni e un patrimonio linguistico non indifferente. C’è insomma ampio spazio per un turismo diverso da quello puramente costiero e legato al mare. E lo dico da profonda amante del mare e delle nostre coste, ma sono altrettanto consapevole che perché ci sia un vero turismo marino servono servizi e infrastrutture adeguate. Ed è il motivo principale per cui il turismo sulla riviera adriatica è risultato vincente. Ma siamo sicuri che è di quel tipo di turismo di cui abbiamo bisogno? Nulla togliendo al nostro mare, non sarà forse ora di puntare davvero sulle mete naturalistiche?

4. La potenza della rete

Nel 2005 il titolo della mia tesi di laurea triennale era il seguente: “Le aggregazioni d’imprese come strumento di marketing integrato per lo sviluppo del turismo in Calabria”. L’argomento principale era proprio la rete. All’epoca parlai soprattutto dei consorzi turistici, ma in generale puntavo a dimostrare l’importanza delle rete come strumento di promozione turistica. Sono passati quindici anni, eppure credo ancora oggi che per andare lontano occorre camminare assieme, verso il raggiungimento del medesimo obiettivo. Purtroppo questo concetto non sempre trova terreno fertile. Molti imprenditori sono portati a pensare che questo comporti dare maggiore visibilità ad un’azienda concorrente, togliendone alla propria. Invece è l’esatto contrario. I consorzi, le filiere, i distretti sono strumenti vincenti se usati bene.

Ma c’è un altro modo di fare rete, che riguarda più un atteggiamento. Quello di non calpestare l’erba del vicino e di attuare una strategia comune. Vale ad esempio per le strutture ricettive, ma anche per gli esercizi commerciali. Qualche anno fa, durante un viaggio a Lisbona fui sorpresa dal fatto che camminando per uno dei  “bairros” più rinomati della città, trovammo le strade disseminate di piccoli localini, uno dietro l’altro. L’offerta era più o meno la stessa sia in termini economici, che di prodotti. La differenziazione stava negli spettacoli proposti, nella musica, nel design dei locali. Lavoravano tutti senza bisogno di alcuna concorrenza spietata. Tu credi nella potenza della rete?

5. Una buona comunicazione

Tutte le volte che si parla della Calabria sembra che emergano sempre i lati negativi, le brutte notizie, le storture e il malaffare. Eppure, nonostante questo, all’esterno spesso risultiamo migliori di come ci dipingiamo. Così succede che mentre il New York Times inserisce la Calabria tra le mete imperdibili nel 2017, mentre sempre il New York Times incorona il vino Zibibbo tra i migliori 10 vini bianchi italiani, molti calabresi trascorrono il proprio tempo sui social a denigrare la Calabria.

La verità è che comunichiamo la nostra terra male, sempre pronti ad evidenziarne i difetti e mai i pregi. Che non vuol dire mettere la testa sotto la sabbia. Siamo tutti più o meno consapevoli delle grosse problematiche della Calabria, ma c’è tanto di buono che viene continuamente sommerso. Perché una cattiva notizia fa presto a girare, quelle buone invece hanno un circuito più di nicchia. Ma se tutti ci facciamo promotori delle Bellezze della Calabria, forse riusciremo a restituire un’immagine migliore, non falsata ma più autentica. Fortunatamente ci sono tante aziende, tanti colleghi, amici e singoli cittadini che si impegnano ogni giorno a raccontare un’altra Calabria. Vi lascio qualche esempio, se vi viene voglia di conoscere la bellezza di questa terra.

Aziende come Calabria Etnica, Le Terre di Zoe, Nido di Seta, Mulinum, promuovono le eccellenze enogastronomiche calabresi mantenendo un forte legame con il territorio. Laura Cipolla con il suo blog Love Cetraro, Giulio Vita con il suo La Guarimba Festival, Americo Melchionda e tutto lo staff del Pentedattilo Film Festival, Paolo Genoese e Paolo Albanese con il Face Festival, Passi Narranti e Le Guide del Parco dell’Aspromonte, Michele Geria e il Reggio Film Festival, Roberta Caruso e il progetto I Live in Vaccarizzo, Danilo Verta e Vita Calabra Tours, Laura Pizzimenti con il progetto Fierce Woman, Natalia Spanò con I Tesori del Mediterraneo, Stefania Emmanuele e il suo Borgo Slow, promuovono eventi, itinerari e narrano storie di una Calabria resiliente.

Le community di Igers Calabria, Igers Reggio Calabria, Igers Crotone, Igers Catanzaro, Igers Lamezia Terme, Igers Vibo Valentia, Igers Cosenza, celebrano la bellezza del territorio attraverso gli occhi degli Instagramers (a dispetto di tutti i luoghi che secondo una nota compagnia aerea, non sono instagrammabili).

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Yes Calabria racconta ogni giorno la Calabria che funziona e valorizza le aziende virtuose, i ragazzi di Evermind hanno creato in Calabria Il Festival dell’Ospitalità, il più grande evento del Mezzogiorno dedicato al settore dell’Ospitalità e Turismo, con l’obiettivo di creare valore per il Territorio che lo ospita e valore professionale e personale per chi partecipa.

Ho sicuramente dimenticato tantissime aziende e tantissime persone che ogni giorno contribuiscono a rendere più sana questa terra, ma è un invito a scoprirle per capire su cosa puntare per far ripartire il turismo in Calabria, ovvero dalle cose belle, che funzionano. Naturalmente aspettiamo che anche le nostre amministrazioni locali si ricordino di fare una comunicazione istituzionale che abbia una strategia di base e che porti finalmente valore aggiunto alla Calabria.

6. La promozione sui social

Per affrontare questo tema servirebbe un post a parte e mi riserverò di farlo. Tempo fa però ho scritto un post, un po’ datato ma attuale.

Cinque regole da seguire per promuovere un territorio sui social

Ma cosa vuol dire promuoversi sui social? Durante il lockdown tantissime aziende locali si sono accorte dell’esistenza dei social e così profili e pagine aziendali hanno trovato nuova vita. Sono riemersi post dopo mesi di assenza totale di comunicazione, sono apparse dirette, stories, sondaggi, promozioni on line, sono nati gruppi di promozione regionale, si è dato insomma fondo a tutta la creatività nascosta per farsi strada nel mondo dei social. Il 95% di queste aziende ha agito in completa autonomia, per mancanza di budget e soprattutto per abbondanza di tempo a disposizione.

Non sto qui a giudicare le scelte strategiche e creative, non è questo l’obiettivo del post. Sono però andata a cercare molte di quelle aziende profondamente attive durante la fase 1 dell’emergenza coronavirus e in molti casi ho visto che non è cambiato nulla. Mi è capitato, ad esempio, di scrivere ad un’azienda per avere il gelato a casa senza ricevere mai risposta. Ho anche visto molti post spiacevoli di aziende che rispondevano ai clienti in modo sgarbato e poco professionale. Promuoversi sui social vuol dire innanzitutto esserci, essere vicini all’utente, farlo sentire parte di una community e ricordarsi che quando comunichiamo sui social non stiamo scrivendo sul nostro diario personale, ma in una piazza colma di gente. Tutti ci guardano, tutti ci ascoltano e possono registrare quello che diciamo e scriviamo.

I social network non rappresentano una mera promozione di un prodotto o un servizio con l’unico obiettivo di vendere, ma hanno come obiettivo primario quello di costruire una brand reputation e comunicare in modo corretto la propria attività.

7. Le persone come risorse

Per far ripartire il turismo in Calabria bisogna partire innanzitutto dalle persone. Sono le persone a fare la differenza. Anni fa mi trovavo ospite di un’importante agenzia di comunicazione a Milano per partecipare ad un workshop. Si parlava proprio di questo: dell’importanza delle persone all’interno di un’azienda, ma anche all’esterno. Frasi come “mettere al centro le persone” si leggono ormai ovunque e hanno perso di valore, ma credo sia davvero un concetto imprescindibile per far ripartire il turismo in Calabria. Le persone sono i turisti certamente, ma anche gli artigiani di un borgo, sono la comunità locale, i ristoratori, gli albergatori, i dipendenti di un’azienda, gli enti locali, le famiglie, le coppie, i single, gli ospiti e i viaggiatori. Tutti loro sono persone, sono risorse che contribuiscono alla promozione di una destinazione e che danno il loro valore aggiunto, con le loro storie, le loro competenze, il loro passaparola.

8. Resistenza e resilienza

Qualche giorno fa leggevo la storia di Amedeo Peter Giannini, il più grande banchiere al mondo. La sua storia mi ha colpito parecchio per la sua capacità di resistenza e resilienza. Un italo americano che da imprenditore agricolo è diventato il fondatore della Bank of America. “Dopo il terremoto che rase al suolo San Francisco e ridusse in macerie la sua banca, lui non si scoraggiò. Dopo cinque giorni posizionò un banchetto al porto con la scritta “Bank of America”, pronto a finanziare a chi voleva ripartire. Erano certamente altri tempi, ma mi piace raccontare esempi straordinari, fondamentali per ripartire e alzare la testa, in qualunque settore. La Calabria è davvero piena di gente resistente e resiliente, come l’Italia intera d’altronde.

9. Etica professionale e sicurezza

Ora più che mai serve etica, nella comunicazione prima di tutto ma anche all’interno delle aziende. La Calabria è stata una delle regioni d’Italia meno colpita dal Coronavirus, ma è anche quella che ne sta risentendo maggiormente a livello economico. Perché qui in Calabria ci siamo fermati come in Lombardia, con la differenza che noi non abbiamo la forza della Lombardia. Per forza di cose la ripartenza è più difficoltosa.

Il contesto non aiuta e le brutte notizie, di cui la nostra regione detiene il primato, non aiutano. Per questo motivo è importante lavorare in modo onesto ed etico. E questo vuol dire mantenere un buon rapporto qualità/prezzo, porre maggior attenzione al cliente, metterlo al centro del nostro lavoro, mostrargli che abbiamo a cuore la sua presenza e infondergli sicurezza. Cerchiamo di non vedere il turista come un pollo da spennare, ma come una risorsa che ci permette di rialzarci. Mettiamo a focus il nostro target e accogliamo gli ospiti come un qualcosa di sacro. Guidiamoli per mano allo scoperta di una terra straordinaria.

Il momento è difficile per tutti, per i proprietari di una struttura ricettiva, un ristorante e uno stabilimento balneare, ma lo è anche per tutti gli altri. Giorni fa ho chiesto un preventivo per un soggiorno di una settimana in un villaggio in Calabria: mi hanno chiesto 2.150 euro per due adulti. D’accordo, era all inclusive (pensione completa e open bar) però non lo trovo assolutamente sostenibile se penso che qualche anno fa in due abbiamo pagato 1.700 euro per andare a Santorini, comprensivo di volo da Reggio Calabria a Santorini. La Calabria non ha nulla da invidiare alla Grecia, ma cerchiamo di non farli scappare i turisti.

10. La Calabria non è per tutti, spesso neanche per i calabresi.

No, attenzione. Non vuole essere una conclusione spocchiosa quella di quest’ultimo titolo, ma è davvero così. La Calabria non è una regione alla portata di tutti: per mancanza di collegamenti, infrastrutture, perché i territori più suggestivi sono quelli più spartani, perché predilige un turismo più lento e lontano dai circuiti di massa. Qui ci si scontra con una mentalità chiusa, ma allo stesso tempo antica, con tradizioni dimenticate ma ancora vive e ci sono davvero luoghi dove il tempo sembra si sia fermato.

C’è chi impazzisce dalla felicità quando varca la soglia di borghi inesplorati. Ho visto con i miei occhi l’emozione di una sales manager di una nota azienda del settore turistico, mentre osservava il tramonto da Pentedattilo.

Ho accolto gli abbracci colmi di gratitudine di moltissimi ospiti che ho avuto la fortuna di incontrare da quando mi occupo di marketing turistico: per quell’itinerario consigliato, per l’azienda agricola in cui li ho portati a cenare o per una delle esperienze indimenticabili trascorse durante il loro soggiorno.

D’altro canto c’è e ci sarà sempre chi storce il naso e molti di questi sono calabresi. Alcuni di loro vivono qui e non ne sono contenti, pur vivendo ancora qui. Altri non ci vivono più in Calabria e vi tornano solo per trascorrere una vacanza gratuita.

La Calabria non è per queste persone. E visto che io sono di parte, per raccontarvi il target delle parole vi invito a leggere questo post di Ginevra dell’Orso. Non ho avuto il piacere di incontrarla di persona, ma mi riconosco sempre nelle sue parole. Parole che pesano molto di più perché Ginevra non è calabrese, ma vive in Calabria.

Quante volte mi sento dire "eh, ma tu sei fortunata a vivere in Calabria!"Eh, ma dietro tanta fortuna c'è una scelta,…

Pubblicato da Ginevra dell'Orso su Venerdì 22 maggio 2020